sábado, agosto 18, 2007

La Retórica en el Diseño

Recién me entrevistaron para hacerme algunas preguntas en torno al empleo de la retórica y sus figuras dentro del campo del diseño.

Publico aquí algunas de mis respuestas, no sin antes "fusilarme" de algunos otros sitios pequeños textos que tal vez ayuden a comprender un poco más el tema:


"La Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura retórica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo que se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modo más directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos momentos simétricos:
  • En el momento de la creación: el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con una figura retórica.
  • En el momento de la recepción: el oyente capta el mensaje en un sentido figurado y restituye la proposición a un lenguaje propio.

Toda figura retórica supone la transgresión fingida de una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica, etc. Esto explica las libertades que se toma la Publicidad con la ortografía, la gramática y su empleo del humor, el erotismo y lo fantástico.

En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del correcto uso del lenguaje y las figuras retóricas presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como la puede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico. De esta forma, las metáforas se convierten en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación...

1. Operaciones
  • Adjunción: se añaden uno o varios elementos a la proposición.
  • Supresión: se quitan uno o varios elementos a la proposición.
  • Sustitución: se trata de una supresión seguida de una adjunción en la que se quita un elemento para reemplazarlo por otro.
  • Intercambio: se trata de dos sustituciones recíprocas en la que se permutan dos elementos de la proposición.
2. Relaciones
  • Identidad: elementos de la proposición que pertenecen a un mismo paradigma constituido por un solo término.
  • Similitud: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma de un solo término o a un paradigma que incluye otros términos.
  • Oposición: elementos de la proposición que pertenecen a paradigmas distintos.
  • Diferencia: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma que comprende otros términos.

Entendemos por paradigma el conjunto de palabras y/o imágenes que pertenecen a un contexto específico. El análisis de la figuras retóricas nos indicarán cuáles son los elementos constituyentes y cuáles son las relaciones entre ellos. Estos elementos no sólo son el conjunto de unidades de significación que están contenidas en la proposición, sino también aquellas unidades que el creador utilizó conscientemente en su juego retórico."

lo leí en razón y palabra


y ahora, algo de la entrevista que respondí, aunque considero las preguntas demasiado "abiertas" traté de responder de la forma más clara que pude:

1.- Durante el proceso creativo de un anuncio publicitario para productos de consumo ¿Qué es lo que se considera en primera instancia para su elaboración?
Pueden ser varias cosas:

Las características o virtudes del producto en sí, y/o las características particulares del segmento al que se va a dirigir la campaña publicitaria. Generalmente no se separa una consideración de la otra, suelen trabajarse en conjunto.

2.- ¿Cuál es el principal elemento de un anuncio en impreso que logra atraer la atención del espectador?
Depende del tratamiento que se le de al mensaje, pues en ocasiones es una imagen impactante o significativa, otras puede ser un texto, un encabezado.

3.- ¿Cómo considera el empleo de la metáfora en un anuncio publicitario? Y ¿Por qué?
Me parece interesante utilizar figuras retóricas, pues pueden potenciar el impacto del mensaje, haciendo que sea más efectivo y memorable. Otras veces resulta más práctico hablar sin rodeos, pero en general el uso de figuras como la metáfora nos pueden ser de mucha utilidad a la hora de elaborar un mensaje visual.

4.- ¿La publicidad puede tener algún grado de confusión en el mensaje, si se crea a partir de una metáfora?
Debe trabajarse concienzudamente en la figura retórica que se emplee, sin duda alguna, para no caer en confusiones, o abuso de la misma, lo que nos podría conducir a elaborar un mensaje sin sentido. Cuando percibimos mensajes confusos puede ser porque alguna figura retórica, como la metáfora, no ha sido lo suficientemente tratada. Es como utilizar el lenguaje común y corriente: a veces hablamos correctamente, a veces no tanto, unas veces empleamos retórica, otras somos más prácticos, el chiste es que nos entiendan.

5.- ¿Qué desventajas tiene un anuncio publicitario que emplea una metáfora a uno que no?
Yo no hablaría acerca de desventajas, más bien hablaría de diferencias.

6.- ¿Qué aporta principalmente la metáfora al anuncio?
Puede ayudar a generar impacto en el espectador, y enriquecer una composición con nuevos elementos que acompañen al mensaje principal.

7. ¿Como publicista o diseñador ha utilizado de herramienta la metáfora para la elaboración de alguno de sus trabajos ?
Pues si, en ocasiones es más adecuado decir una cosa para sugerir otra, utilizar la metáfora y otras herramientas de la retórica me han servido para “sorprender” con soluciones visuales a mi cliente y comunicar de manera adecuada lo que se pretende comunicar.


Para terminar con este rollo, diré que el buen Sosa ha escrito con más claridad que un servidor acerca de un ejemplo de retórica en la imagen.

Saludos.

4 comentarios:

caifan dijo...

Siguiendo con la retorica especificamente la sinecdoque, como se podria lograr avanzar en el campo laboral si en san luis no hay oportunidades "reales de trabajar creativamnete en el diseño"? l.d.g. roman beltran

Anónimo dijo...

que buena info, no todos comenta es una lastima, pero en fin je je je me ayudo bastate.. :)

Anónimo dijo...

muy buena

Jesus Castillo dijo...

Creo que la pubicidad, la comunicación y el diseño gráfico no pueden pasar por alto a la retórica, en realidad, haciendo un análisis de la situación infértil en toda Latinoamérica con respecto a los discursos retóricos se debe dos cosas: La ausencia de investigación seria del cliente, cosa que en norteamérica y en paises de alto grado de desarrollo económico es pieza fundamental, y en segundo lugar esta la racionalización de los discursos gráficos, porque una metáforta y una sinecdoqué planteada, estudiada y racional da un impacto mayor en el público que una idea no comprendida en su más profundo ser, recomiendo lecturas como "La retórica en el diseño gráfico" de Antonio Rivera, y un blog cuyo contenido no se ha valorado en México o los paises habla hispana en América, el blog se llama Mexicanosdisenando.

Atte Jesús Castillo, jesus_jimmy3@hotmail.com

 
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